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[책] 디퍼런트, 넘버원을 넘어 온리원으로

동일함이 지배하는 세상에서 아이디어 브랜드는 어떻게 세상을 경영하는가?

특정 카테고리에 얼마나 많은 브랜드 및 제품이 출시되어 있는지 확인해보면 그 시장이 얼마나 성숙되어 있는지를 알 수 있다. 하지만 카테고리가 성숙한다고 해서 다양성이 확보되는 것은 아님. 오히려 그 반대이다. 왜냐면 제품간의 차이는 점점 좁아지고 오직 전문가만이 제품의 차이를 구별할 수 있다.

소비자조사
소비자조사를 통해 얻을 수 있는 것은 오직 자신들이 상대적으로 가지고 있지 못한 특성들에 대한 지적뿐이다. 소비자는 개선만 얘기할 뿐이고 이 제품들이 어디까지 발전할 수 있는가에 대해서는 아무도 얘기하지 않는다. 그리고 얼마나 획기적인 제품이 가능한지에 대해서도 말을 해주지 않는다

제품진화의 패러다임
제품 확장(product augmentation)

1) 추가적 확장(augmentation by addition): 기존 제품에 기능을 추가하는 방식
2) 증식적 확장(augmentation by multiplication): 선택의 폭을 넓히기 위해 제품포트폴리오를 확장하는 것

소비
소셜 네트워크에서 소비는 개인(자기 정체성)을 드러내는 무기
소비의 5가지 유형: 카테고리 전문가, 기회주의자, 실용주의자, 냉소주의자, 브랜드 로열리스트

아이디어 브랜드 사례
1) 역 브랜드(reverse-positioned brand) : 구글, 젯블루, 이케아, 인앤아웃버거
기존 가치들을 없애버리면서 동시에 새로운 가치를 만들어 낸다. 부가가치를 없애고 핵심적인 가치들로만 조합을 만들어 낸다.
2) 일탈 브랜드(breakaway brand): 소니 아이보, 킴벌리 풀업스,태양의 서커스단, 스와치, 알레시의 주방용품
3) 적대 브랜드(hostile brand): 레드불, 마마이트, 버켄스탁 어글리, 베이딩 에이프, 홀리스터, 베네통

차별화

-. 차별화는 곧 포기를 의미. 한 분야의 최고가 되기 위해서는 다른 분야를 포기해야 한다.즉 자신의 강점을 더욱 강화하라!
-. 차별화는 불균형의 상황을 더욱 불균형하게 만드는 과정에서 얻어지는 것
-. 고정관념을 뒤엎고 엉뚱한 가치를 선보여라.
-. 차별화는 사회적으로 중요한 의미가 있어야 진정한 차별화로 인정된다.

진정한 차별화는 혁신을 통해 가능, 기술적 차원이 아니라 개념적 차원의 혁신
진정한 의미의 혁신은 제거, 분열, 변형을 통해 가능
-. 확장이 아닌 제거: 구글, 이케아
-. 분열(소비자 계층을 양분화): ex) 미니쿠퍼, 버켄스탁
-. 변형: 제품자체가 아니라 제품에 대한 소비자의 인식 ex) 로봇을 애완견, 기저귀를 팬티

차별화는 전술이 아니라 새로운 생각의 틀이다.
-. 새로운 눈으로 세상을 바라보는 태도, 사람들을 이해하고, 그들의 생각과 행동을 인정하는 태도
-. 100%의 정답이 아니라 2%의 흥미로운 아이디어를 보여주는 것
-. 비딱하게 보려는 노력, 논쟁을 유발할 수 있는 아이디어를 제시하는 것

아이디어 브랜드
아이디어 브랜드들이 어떻게 발전할 것인가?
1) 희귀한 가지의 제안: 여백, 침묵, 많은 보다 적음, 외침 보다 속삭임.
2) 거대한 아이디어의 실천: 전반적인 차원에서 차별화를 추구
3) 인간적인 숨결: 인간의 복잡하고 모순된 생각과 감정을 적극적으로 수용하고 이를 활용할 줄 아는 브랜드, 직관, 통찰력

한줄요약: 차별화를 이루기위해서는 경쟁을 피하고, 새로운 생각의 틀로 바라보라


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